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행복미소횰 |
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[기사] [광고특집] 특별기고 - 대형모델과 광고효과는 |
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2005/05/31 |
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박 문 기 - 브랜드38 연구소 박사
2005년 상반기 스타 마케팅에서 대형모델인 전지현이 SMBI 34위(올림푸스), 이나영 SMBI23위(나뚜루), 송혜교 SMBI25위(BC카드)로 나타나 광고주들이 무조건적으로 대형스타를 쓰는 것이 소비자들에게 큰 효과를 주지 않는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 대형스타들이 여러 편의 겹치기 광고를 하기 때문에, 자신만의 이미지를 브랜드로 구축하기 어렵기 때문이다. 또한 대형스타들을 기용한 광고주들은 많은 노출횟수를 지속할 수 있는 실탄이 없으면, 이는 투자가 아니라 비용을 지출하고 있는 것으로 분석되었다. 예로서 강동원의 CJ Mall, 이효리의 SK 엔크린, 비의 교보생명은 모두 100위권 밖으로 밀려나 대형스타를 기용하고도 전혀 효과를 보지 못한 광고라고 할 수 있다.
이번 조사결과에서 모델의 이미지와 제품의 속성이 얼마만큼 잘 어울리는 것이 소비자의 기억 속에 오래도록 남는 것으로 나타나 모델의 이미지에 대한 철저한 분석이 스타마케팅의 중요한 성공요인으로 분석되었다.
예로서 이효리는 자신의 장기인 춤과 애니콜의 애니모션을 결합하여 단숨에 1위로 올라갔으며, 안정환의 여성스러운 이미지는 꽃을 든 남자를 자연스럽게 표현하였다. 또한 누군가를 시켜 먹을 것 같은 김희선의 이미지와 주문판매 라는 DHC는 잘 어울리는 것으로 나타났다. 그리고 KTF와 애니콜에서 많은 광고비를 안성기에 쏟아 부었음에도 불구하고, 그의 부드러운 이미지와 맥심의 부드러운 향기에 소비자들은 더 많이 점수를 주는 것으로 나타났다. 실제로 안성기는 최근 4년 동안 맥심의 광고를 하지 않다가 2004년 초에 잠깐 하였으며 맥심의 광고비는 연간 50억 원 이하로 집행되었다. 반면에 애니콜과 KTF에서 수백억 원의 광고를 안성기에게 쏟아 부었으나 소비자들에게는 아직도 낯설게 느껴지는 것으로 나타났다.모델의 이미지는 광고비와 최근의 노출빈도보다 중요한 것으로 조사되었다.
이효리가 그 동안 애니콜 광고에 막대한 비용을 쏟아 부었으나 그녀와 애니콜의 관계를 기억하지는 못한 소비자들이 그녀의 장기인 춤을 애니모션으로 보여 주었을 때는 인식 강도가 증가하였고, 이효리의 망고가 뜬 것 역시 그녀의 망고 춤 때문이었다. 이제부터라도 철저한 모델 이미지 컨설팅을 통하여 브랜드 중심의 광고를 해야 할 것이다.
* 출처 : 헤럴드 경제 |
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